איך לכתוב פתיחה טובה לתוכן שיווקי

רוב התכנים השיווקיים שאני נתקלת בהם לא משתמשים בפתיחה שמתאימה לתוכן שיווקי. רבים טועים לחשוב שמספיק שהפתיחה תהיייה מסקרנת, או שתתן רקע על הנושא, אבל בכך הם עלולים לפספס את קהל היעד הרלוונטי. כשאני כותבת פתיחה לתוכן שמטרתו למשוך לקוחות, הדבר שחשוב לי במיוחד הוא לדאוג שלקוחות פוטנציאליים יזקפו אזנים – לזכות בתשומת הלב של קהילת המטרה שלי כבר בכותרת או לפחות במשפטים הראשוונים. מטרת הפתיחה בתוכן השיווקי היא להניע את קהל המטרה בלבד לפעולה אחת – להמשיך ולקרוא את התוכן.

פתיחה לפוסט, מאמר, עמוד נחיתה או אפילו לפלאייר – לא דומה לפתיחה של כתבה בעיתון. כללי הכתיבה השיווקית שונים גם מכללי הכתיבה של תסריט, ספר או סיפור קצר. אין לנו זמן מספיק לבנות סיפור, להכיר את הדמויות או אפילו לספק רקע. הדבר החשוב לנו ביותר כאשר מתחילים לנסח תוכן שיווקי היא זו – שהקורא יבין מיד שהתוכן הזה מעניין אותו או שהוא יכול 'להרוויח' ממנו משהו. 

הפתיחה ככריכה

בעוד שבעיתונות, ספרות ועולם הקולנוע הדבר המשמעותי ביותר שמלמדים את הכותבים הוא איך לספר סיפור, הרי שבתוכן שיווקי (מכל סוג), למרות שיעזור לנו מאד לדעת איך לספר סיפור, מה שעומד בראש מעיינינו ככותבים הוא הלקוח הפוטנציאלי. אגב, גם בעולם הספרות והקולנוע יש  התייחסות משמעותית לקהל היעד – אבל הדבר יבוא לידי ביטוי בעיקר בעיצוב כריכת הספר. כך, אוהבי הספרות הרומנטית או חובבי ספרי המתח או הפנטזיה יודעים פחות או יותר על פי הכריכה אם יש טעם בכלל להרים את הספר ולקרוא את ה'מאחורה'. זה בדיק מה שאמורה לעשות הפתיחה בתוכן השיווקי – לגרום לו 'להרים' את המאמר ולהמשיך לקרוא. אין לי עניין לסקרן את מי שאינו שייך לקהילה שאני פונה אליה. 

חשוב לשים לב שקהל היעד שלנו אינו אחיד. הקהילה שאנו פונים אליה מורכבת מתתי קהילות שונות, ולפעמים אנחנו יכולים לבחור לפנות במאמר או פוסט או עמוד נחיתה מסוים לקהל עם מאפיינים מסוימים מאד. לדוגמה, אנחנו יכולים להיות מאמנים עסקיים שעובדים עם בעלי עסקים, אבל במאמר מסוים נפנה אל בעלי עסק של אדם אחד, במאמר אחר נפנה אל בעלי עסק שמעסיקים עובדים, ובמאמר אחר נפנה בכלל אל שכירים או שכירות שבדיוק מתלבטים או מתלבטות איך לעשות את הצעד הראשון בדרך לעסק חדש, או עסק קטן לצד המשרה שלהם.

בכל אחד מן המקרים שציינתי למעלה, הכותרת והפתיחה תנפה החוצה את כל מי שאינו מתאים לתוכן המאמר. הבעיה היא לא שאנחנו עלולים להפסיד את מי שאנחנו לא מעניינים אותם, הבעיה שלנו היא לדאוג שמי שכן אמור להתעניין במאמר יבין זאת מיד.  לא איכפת לנו אם מי שסולד מהרומן הרומנטי לא יקרא את הספר, ומי שלא חובב ספורט לא יקרא את מדור הספורט, אבל אנחנו ממש רוצים שמי שמכור לרומן הרומנטי ירים את הספר שלנו, ולכן אנחנו נסמן לו כבר בכריכה שהספר הזה מתאים לו ונדאג שגם חובב הספורט ימצא בקלות את התוכן שמושך אותו בעיתון. זה בדיוק מה שנעשה בפתיחת כל תוכן שיווקי.

כתיבת תוכן שיוווקי - שיווק באמצעות תוכן

חמשת המ"מים

למרות שציינתי בהתחלה שכללי הפתיחה של כתבה עיתונאית שונים מכללי הפתיחה של תוכן שיווקי, בהחלט אפשר ללמוד מהם. שיעור ראשון בעיתונאות מתייחס לחמש המ"מים – כל סיפור עיתונאי צריך לכלול בפתיחה את חמש המ"מים- מי, מה, מתי, מקום-היכן, ומדוע. אלו מתייחסים לסיפור עליו מדווחים. כאשר אנחנו כותבים פתיח לתוכן שיווקי, אנחנו מעמידים קודם כל את הלקוח הפוטנציאלי במרכז. לא את הסיפור שלנו וגם לא את השירות:

כדי לכתוב פתיחה טובה, אנחנו נשאל על הלקוח/ה הפוטנציאלי/ת שלנו

  • מי את/ה
  • מה את/ה מחפש/ת או רוצה?
  • מתי את/ה רוצה את זה, או, למה דווקא עכשיו?
  • איפה אתה מחפש את זה? (התשובה תעזור לנו לא רק לכתוב, אלא גם לבחור היכן לכתוב)
  • וכמובן – מדוע את/ה רוצה את זה, כלומר – מה יצא לך מזה?

המאורע המחולל

בכל תסריט טוב, בערך במחצית המערכה הראשונה אנחנו נחשפים ל"מאורע המחולל". זהו המאורע שמתחיל בעצם את הסיפור. גם בתוכן שיווקי אנחנו יכולים להכניס אל הפתיחה "מאורע מחולל" שיתפתח בהמשך. המאורע המחולל מטרתו לא רק ליצור מתח, אלא גם ליצור הזדהות אצל הקורא. למשל, תיאור מצב אופייני שהקורא יכול להזדהות איתו.

לדוגמה, הפתיחה הקצת שחוקה שאופיינית בפוסטים: "מכירים את זה ש…"? כמו "מכירים את זה שאתם נכנסים להתקלח ובדיוק נגמר הסבון"?, או "קרה לכם פעם ש…" וגם "מכירים את הפוסטים האלה שמתחילים בשאלה על מצב שכולנו מכירים שביל לייצר הזדהות"?

זו בדיוק הבעיה. השימוש בכלי הזה יכול להיות נהדר, כאשר המאורע המחולל, או האירוע שמטרתו לעורר הזדהות, הוא אירוע שמאד אופייני לקהל היעד הספציפי שלנו. למשל "זוכרים שפתחתם עסק כי רציתם להיות אדון לעצמכם, ובמקום זאת אתם מוצאים את עצמכם עובדים מצאת החמה עד צאת הנשמה, האשה כועסת עליכם ואתם לא מספיקים אפילו לחזור לכל הלקוחות שלכם"?. זה, למשל, תיאור מצב אופייני לקהל יעד מסוים, בצורה של שאלה.

 

אפשר לתאר את המצב הזה ללא שאלה, בדרך שמשלבת סקרנות או אפילו מתח. 
לקוחה שלי, מאמנת עסקית, כתבה מאמר שבו תיארה מצב דומה לזה שתיארנו למעלה, אבל שילבה בפנים מאורע מחולל.. היא תיארה אישה שהגיעה למצב של ייאוש מכך שבעלה כל הזמן טרוד מהעסק (מצב דומה לזה שתואר בפסקה למעלה) עד שהציבה לו אולטימטום – או שהוא עושה משהו כדי לשנות את האופן שבו הוא עובד בעסק, או שהיא מתגרשת. מכאן היא המשיכה ותיארה את החוויות של האישה, את היוזמה שלקחה וקבעה לבעלה פגישת יעוץ, ואת כל מה שעלה בפגישת היעוץ – ומנתה את השלבים שאותו בעל עסק צריך לעבור כדי להפוך מעסק של אדם אחד, לעסק רווחי, שלבעל העסק יש גם זמן פנוי. כל אלה לא הופיעו בפתיחה – מה שהופיע בפתיחה הוא המאורע המחולל, שעמו יכולים להזדהות גברים וגם נשים שנמצאים במצב דומה!
(​ כאן תוכלו לקרוא את המאמר המעניין של שרית אמיתי)

שש הצעות לתבניות מוצלחות לפתיחה של תוכן שיווקי - פוסטים, מאמרים ועוד

  1. פנייה ישירה: פונים ישירות לקהל שאותו רוצים לקרוא ומצהירים על כך שמה שכתוב פה הוא בדיוק בשבילו.

למשל אם אתם עסק של בן אדם אחד  / אם קורה לכם שאתם יושבים מול המחשב ולא מצליחים למצוא מה לכתוב בפוסט או במאמר הבא שלכם /  אם ניסיתם כבר כל כך הרבה דיאטות וכל פעם אתם מבטיחים לעצמכם שהשנה אתם יורדים במשקל וזה לא קורה, אז….המאמר / הפוסט הזה הוא בשבילכם.

2. סיפור לפני ואחרי:

לפני ש- X הגיע אלי הוא ניהל עמוד עסקי בפייסבוק, חשבון אינסטגרם, יוטיוב ופינטרססט, אבל חוץ מכמה לייקים הוא לא קיבל אף פנייה. חודשיים אחרי שהתחללנו לעבוד, היו לו כבר שלושה לקוחות חדשים שפנו אליו בזכות הפרסום בפייסבוק.

או – מורן הגיעה אלי לפני שנה במשקל 98 ק"ג ועם אמונה קטנה מאד ביכולת שלה לרדת במשקל, ולשמור עליו. מדי פעם היא הייתה עושה דיאטה, יורדת ואחרי זמן קצר מעלה הכל חזרה. השבוע קיבלתי ממנה הודעה: את לא תאמיני, מאז שסיימנו את התהליך ירדתי עוד עשרה ק"ג. עכשיו אני כבר 25 ק"ג פחות ובטווחה שארד עוד עד שאשיג את המטרה. אני בדיוק עושה סדר בארון וזורקת מכנסיים שגדולים עלי, הייתי חייבת לספר לך! אין סיכוי שאחזור למשקל שהייתי". והרגיש ש….. ועכשיו הוא….(תיאור המצב לאחר השינוי)

3. סיפור מקרה –

שתי אפשרויות טובות 

1.  סיפור שמתחיל באירוע מחולל, ואז מגיעה נקודת מפנה ומשאירה במתח
2. סיפור מקרה שמתחיל בתאור מצב ומוביל לאירוע מחולל – ממנו מתפתח סיפור המקררה המעניין.

דוגמה לפתיחה מהסוג הראשון: "לפני שבוע קיבלתי הודעה שאחד הלקוחות הגדולים שלי צריך לסיים את ההתקשרות אתי (האיירוע המחולל). אמנם ניחם אותי לדעת שזה "לא בגללי, אלא בגללם" שהסתיים הקשר, ובכל זאת – מבאס מאד. לא ידעתי מה לעשות, הרי יכול לקחת הרבה זמן להשיג לקוח בסדר גודל כזה, ומה יהיה עד אז?  ואז פתאום…. (וכאן נכנסת נקודת המפנה, שבעקבותיה הפיתרון)

דוגמה לפתיחה מהסוג השני: "לעסק של ליז, כמו לרוב העסקים, לקח זמן להתניע. היא הלכה להדרכות, למדה לשווק, עשתה כל מה שצריך לפי הספר, ולאט לאט התחילו להגיע הלקוחות. היא התקשרה אלי בהתלהבות כשסוף סוף הגיעה להכנסה שאליה שאפה ולאחר מכן אפילו ביקשה לעצור את הקמפיין, כי לא היה לה מספיק זמן לקבל לקוחות חדשים. אבל בדיוק כשהכל היה נראה טוב הגיעה הבשורה – הלקוח הכי טוב שלה, זה שאחראי לרבע מההכנסות שלה, הודיע לה על הפסקת עבודה". 

4. שאלות:

הפתיחות האלה קצת דומות לפתיחה של בדיחה בסטנד-אפ – פתיחה שאמורה לעורר הזדהות עם סיטואציה מוכרת. כמובן שבמקרה של תוכן שיווקי חשוב שהסיטואציה לא תהייה רווחת מדי, אלא סיטואציה שאופיינית באופן מדויק לקהל היעד שאותו אנחנו מחפשים.  

לדוגמה:  "מכירים את זה ש…"?
מכירים את זה שאתם רוצים לכתוב מאמר או פוסט, אתם יודעים מה לכתוב,  אבל לא יודעים איך להתחיל?

5. שלילה –

המאמר הזה לא מיועד למי ש….
התבנית הזו מתאימה במיוחד אם אנחנו רוצים למתג את עצמנו על ידי בידול מקהל מובחן מסוים.

נגיד שיש קהל יעד מאד ברור שאליו אנחנו לא רוצים לפנות.  לדוגמה: יועצת זוגיות שמתמחה בפניה לאל-הוריים, מאמר שלה יכול להתחיל בשלילה: "אם אתם מחפשים בני זוג ומתכוונים להמשיך במסלול ה'רגיל' של חתונה וילדים, אז המאמר הזה לא פונה אליכם".

וגם – "הפוסט הזה לא מיועד לחובבי בשרים", או "אל תקראו את הפוסט הזה אם אתם אוהבים את הבית שלכם מסודר טיפ-טופ. אבל אם קצת בלגן לא מבהיל אתכם, אז…"

6. תיאור מצב אופטימלי / אידיאלי / או תיאור הפתרון = השורה תחתונה

אפשר במקום להתחיל בבעיה, להתחיל עם הפתרון או החלום שרוצים להגשים.

לדוגמה: "ניר ישב עם אשתו בחדר האוכל של בית המלון ולא האמין שהוא עשה את זה. הוא נמצא בחופשה זוגית אינטימית, הוא לא פתח את המחשב כבר ימים ובמקום זה פתח וקרא בספר שכבר שנה הוא מתכנון לקרוא. הטלפון מצלצל והוא לא חושש שזה לקוח עצבני או מישהו מהבנק. הוא מצליח לאכול בנחת, במקום לבלוע סנדביץ' על הדרך, ובאופן כללי הוא פשוט נושם ומרגיש רגוע. רק לפני שלושה חודשים זה היה נראה לו בלתי אפשרי".

הכותבת דנה שבת, בעלת תואר ראשון בקולנוע ותסריטאות, תואר שני בתקשורת ועיתונאות ובוגרת קורס ניהול רשתות חברתיות של המכללה לניו מדיה.