fbpx

המסר השיווקי שלכם הוא רעיון שגדול יותר מכם

אני מאמינה שבשיווק חיובי אנחנו משווקים מסר ורעיון גדול יותר מאיתנו.
חשבתי לראיין למאמר את אירה וגליה - כי זה בדיוק מה שהן עושות. הייתה שיחה מעט מפתיעה ומאד מעשירה ומפרה: איך בוחרים את המסר השיווקי? למה החוויה של השיווק כל כך חשובה? איך מתמידים ועד מתי מתמידים? ואיך גורמים לרעיון להפוך למכירה?

אירה דותן וגליה דונת לויטן בראיון לדנה שבת
חיים בעוצמה - אירה דותן וגליה דונת לויטן

המסר השיווקי כתנועה חברתית

במהלך החודשים האחרונים של 2020, כשכבר התחלתי לתכנן את התוכן שלי לשנה הנוכחית (2021), האזנתי ללא מעט פודקאסטים וספרים של מומחי שיווק בארץ ובעולם. אחד מהם, ראסל ברנדסון, אמר משפט ש'תפס' את תשומת לבי.

ברנדסון, שמתמחה ביצירת משפכים שיווקיים שמייצרים ללקוחות שלו מיליוני דולרים, הזכיר שאחד השלבים ביצירת התוכן הוא לשאול את עצמנו "איזה רעיון שגדול יותר ממני אני מקדם?

הוא קרא לזה "תנועה"  (MOVEMENT) ובכך התחבר למנטורית נפלאה אחרת שלמדתי ממנה השנה – Rah Godess. היא התייחסה לחשיבות כתיבת החזון העסקי של העסק כיצירה של 'תנועת המונים'. 

הצירוף הזה גרם לי להבין שכל אחד מאיתנו, בעלי העסקים שרוצים לעזור ללקוחות שלהם ליצור עתיד טוב יותר, אנחנו בעצם מובילים של תנועה חברתית, שתומכת ומקדמת רעיון או תפיסה.

לפתע נדלקו אצלי כל ה'אורות' הפנימיים, כי זה בדיוק מה שאני טוענת כשאני מתייחסת לכתיבה ב'תשוקה'.

קל לנו לראות איך אדם שמקים תנועה לשינוי חברתי עושה זאת מתוך תשוקה, ומדבר וכותב על כך בתשוקה. לכן, ברגע שנבין שאנחנו מקדמים רעיון 'גדול' שאנחנו מאמינים בו, אז גם התשוקה שלנו וגם התתשוקה של הלקוחותמ שלנו תגדל. אנחנו צריכים למצוא רעיון – מסר שיווקי –  שהוא גדול יותר מאיתנו או מהמוצרים שלנו.

כדי להבין לעומק את הנושא החלטתי לראיין את גליה ואירה, הלא הן הבעלים של "חיים בעוצמה".

גליה דונת לויטן ואירה דותן הן מומחיות בשיווק ומכירות, והן עוזרות לבעלות עסקים לעשות פריצות דרך בעסק.
בכל זאת – השם שבחרו הוא "חיים בעוצמה". המילים שיווק, מכירות ו'עסקים' לא מופיעות בו.
למה? כי הן משווקות את עצמן באמצעות רעיונות שגדולים הרבה יותר מהמוצרים שלהן. הן מקדמות משהו שהוא גדול יותר מאשר הן עצמן. הן מקדמות חיים בעוצמה, אומץ וחוויה של קלות בעשיה העסקית.
כדאי לקרוא את הראיון איתן כדי להבין למה, ואיך זה מביא לקוחות. 

מה זה הדבר הזה ש"גדול מאיתנו" ואיך זה קשור למסר שיווקי?

הי אירה, הי גליה.
אז מה דעתכן, באמת אתן מקדמות משהו שגדול יותר מכן או מהמוצר שלכן? מה הדבר הזה עבורכן?

גליה: לפנני כשנתיים סיימנו ללוות לקוחה מסויימת, ואז הבנתי בדיוק את זה – הבנתי שלפעמים העשייה שלנו יותר גדולה ממי שאנחנו.
הלקוחה היא מטפלת NLP שנגמלה מאלכוהול ורצתה להעביר סדנאות לבני נוער ואנשי חינוך במטרה ללמד בני נוער איך להנות בלי לצרוך אלכוהול. אני מן הסתם מרגישה שזה נושא חשוב, ולאורך כל הדרך אנחנו פוגשות נשים שעושות משהו מאד חשוב, אבל אנחנו לא נקדם את הנושאים הללו בעצמנו. בעזרתה  גיליתי איך העשייה שלי איפשרה לה להגיע לאלפי אנשים, ובעצם באמצעותי משהו טוב קרה. יש לזה השפעה אקספוננציאלית. (מילה שאירה מאד אוהבת לאחרונה).

אירה: היום אנחנו מקדמות את הנושא של יצירת פריצת דרך בעסק ומזמינות נשות מקצוע שעשו פריצות דרך בעסק, אז התכנים מתחילים להיות מופצים באופן …ושוב המילה הזו …אקספוננציאלי. ברגע שאנחנו זורקות אבן והיא מייצרת אדוות, אז השלם הופך להיות גדול מסך חלקיו.

איך זה בא ליידי ביטוי בשיווק שלכן?

אירה: זה גם קשור למסרים השיווקיים. היום אנחנו הולכות על המסר של יותר לקוחות בפחות מאמץ. המילים שאנחנו משתמשות בהן הן מסר שמשפיע רוחבית על כל החיים. אנחנו מאמינות בעשייה שלא מגיעה במאמץ. המסר הזה נותן לגיטימציה שקודם כל – זה אפשרי.
אפשר להשיג יותר לקוחות בפחות מאמץ.

ולא רק לקוחות?

גליה: מבחינתנו המאמץ הוא לא בהכרח הכמות אלא החוויה של מי שעושה. כי אירה ואני עושות הרבה אבל החוויה שלנו לאורך זמן היא של פחות של מאמץ. יכול להיות שיהיה מאמץ נקודתי, אבל אין חוויה של קושי. וזה נכון לכל דבר. לא רק לעשייה עסקית.

גם אתן וגם אני מדברות על שינוי החוויה של השיווק, שזה שונה מלשים את הדגש בשיווק רק על התוצאה.

אירה: החוויה זה אחד הדברים הכי משמעותיים.

אני הנחתי שאנשים פחות רוצים חוויה – שהם רוצים רק תוצאות.

גליה: אנחנו מדברות על תוצאות בפחות מאמץ, אבל אנחנו לא מדברות אל כולן. אנחנו מדברות אל אלו שרוצות להיות "בדרך".

מה שאני רואה אצלכן – ואני מאד אוהבת – זה שאתן לא משווקת ישירות את המוצר. למשל בתוכנית הרדיו שלכן אתן כמעט לא מדברות על תוכנית הליווי או על מוצרים אחרים שלכן. רוב רובו של התוכן הוא על המסר שבחרתן ועל נושאים שקשורים לרעיון הזה.

גליה: אני לא מקדמת את עצמי, אני מקדמת מסר. רעיון.

אירה: בסגר הקודם עשינו ביחד עם חברות ב'מועדון' שלנו  17 הרצאות  כדי לקדם את הרעיון ואת המסר 'עוברות את הסגר ביחד'. רצינו ליצור "ביחדנס". בסוף חלק מהמרצות אמרו שהגיעו אליהן לקוחות בעקבות זה. לא היה לנו רווח ישיר מתוך הפעילות (כביכול, כי קרו הרבה דברים מעולים בעקבות זה) אבל העניין הוא שבאותה קלות שעשינו את השידור, היו נשים שהרוויחו ממנו כסף, ולא על חשבוני. זה הבסיס של 'להעביר את זה הלאה.' וזה גם מסר שאנחנו מאד מעודדות. אלו האדוות.

פיצוח המסר השיווקי

מתי הבנתן באופן מודע שזה מה שאתן עושות, מקדמות מסר שהוא גדול מכן?

גליה: בעצם ההרצאה שאת העברת במסגרת "מעבירות את הסגר יחד" (שהייתה הבסיס ל"מדריך לכתיבה בתשוקה" – ד.ש.) וגם הרצאה נוספת שהעבירה עדי שביט (שמתמחה בשיווק בוידאו – ד.ש.), אתן שמתן לי את הפוקוס  על הרעיון הזה, של לדבר את השקפת העולם ונקודת המבט שלי, ולא בהכרח על עניין טכני כזה או אחר.

רק אז הבנתן באופן מודע שכך אתן פועלות?

אירה: אנחנו בדרך כלל מבינות מה שאנחנו עושות כאשר שואלים אותנו. כמו שאת עכשיו שואלת אותנו. אבל ידוע שאנשים בעולם מתחלקים לשלשוה סוגים: אנשים שמדברים על אנשים, אנשים שמדברים על אירועים ואנשים שמדברים על רעיונות. אנחנו מהאנשים שמדברים על רעיונות.

גליה: אבל היה שם תהליך חשיבה. כשהחלטנו שאנחנו לא מוכרות 'תוצאות' אז היינו צריכות להבין מה כן אנחנו מוכרות, מה כן יש שם. וישבנו לחקור ולפצח את זה.

אירה – כל מי שבתוכנית החממה יוצאת כשהיא עושה פעולות ויודעת איך לשווק את העסק. אבל המסר הוא לא  "בואי ותתחילי להרוויח", או "תגיעי ויהיו לך איקס לקוחות". הבנו שמי שמצטרפת לליווי שלנו רוצה משהו מהאנרגיה שלנו. לכן אנחנו מדברות על האנרגיות, על העשייה והדרייב. לא רק על התוצאות. אם את רוצה להפוך את מה שאת יודעת לכדי פעולה שאת עושה ומשכללת – את באה בשביל זה. אם את רוצה אומץ, אז את תבואי בשביל זה. את לא תבואי אם את עסק שמרוויח 3,000 ₪ בחודש ורוצה להרוויח 30 אלף.

גליה: אנחנו מדברות על התפתחות ולא רק על תוצאות.

נגיד שיש עכשיו בין הקוראים של הבלוג בעל עסק מסוים שחשוב לו להבטיח תוצאות. לא מעניינת אותו החוויה. האם כל השיווק שלו צריך להיות רק תוצאות-תוצאות? האם הוא לא צריך לשווק רעיון?

גליה: יש קולגות שמבטיחים תוצאות ומדברים מספרים, וגם בעלי מקצוע אחרים שמשווקים תוצאות. אבל אם זה יהיה הדבר היחיד שהם יפרסמו אז השיווק שלהם יהיה דל.

אירה – גם המשווקים שמשווקים תוצאות צריכים בעצם לשווק רעיון. בואי, אנחנו לא המצאנו את צירוף המילים 'ליצור פריצת דרך', זה ביטוי שקיים ורעיון שקיים, אנחנו פשוט מקדמות אותו.

גליה – אני תמיד חשבתי שפריצת דרך זה כמו פריצת הדרך של סטטיק ובן אל, שכאילו ביום אחד פרצו לתודעה. אבל פריצת דרך זו בעצם הפעולה שאת רובה לא רואים. יש דרך לא סלולה וצריך לפרוץ אותה. לעשות משהו חדש, או משהו שכבר עשינו בדרך חדשה. מבחינתי – רק ככה גדלים.

השאלה היא למה. אם נעשה כל הזמן את אותו דבר ופשוט נתמיד, לא נצליח לגדול?

גליה – אני חושבת שכל אחד יש לו צורך לעשות אחר ויותר. אחרת הכל הופך להיות אוטומטי ומנומנם.

אז הסיבה שצריך לשווק כל פעם משהו קצת אחר, ולא רק יותר (עוד ועוד מאותו דבר), היא בשביל יותר תשוקה ואנרגיה? כדי שלא יהיה משעמם?

גליה – לפחות אצלי. יש כאלה שכל הזמן מדייקים ומדייקים את דף הנחיתה עד שיפצחו עוד שלושה אחוז המרה.

אירה: אני דווקא כן יושבת על הפיצוחים, וחשוב לי להגיד שאמנם העקרונות של השיווק לא משתנים, אבל הטכנולוגיה משתנה כל הזמן, ולכן אין ברירה וחייבים לשנות. אי אפשר להיתקע עם אותו מסר שיווקי ואותה אסטרטגיה.
למשל אם פעם ידענו שלקוח צריך 7 חשיפות כדי להגיע למצב מכירה, היום צריך 17 חשיפות כדי להגיע למרחב של הקהל.

גליה: וגם הקהל משתנה. אי אפשר להתמיד במאה אחוז עם אותו דבר כי השוק משתנה, הצורך של הקהל משתנה

אירה – וגם אנחנו משתנות.  לפני שנה העברנו הרצאה שהעברנו אותה במשך שנתיים. פתאום כשחזרנו להעביר את ההרצאה אחרי שילדתי, עמדנו שם נטולות השראה לחלוטין. זה כבר לא דיבר אלינו. זה כבר לא היה הקהל שלנו וחלק נכבד מהמסרים כבר לא היו מתאימים. לא היה שם שום ניצוץ.

איך תדעו מה ה'תנועה' שלכם? הדרך אל המסר השיווקי המדויק

אוקיי, אז בהנחה שמי שקורא את זה מבין שכדי לקדם את המוצר או השירות שלו, הוא צריך להתחיל "תנועה", לקדם רעיון.
איך מוצאים את המסר או הרעיון של התנועה הזו? מה התהליך שצריך לעשות כדי לגלות אותו?

אירה: הרבה פעמים בעלי עסקים עוברים הרבה מאד גלגולים עד שמוצאים את מה שהם רוצים לעשות, השינוי שהם רוצים ליצור בעולם. אני מאמינה שצריך לעשות משהו ולשכפל אותו שוב ושוב לפחות 3 פעמים.
כי בזמן שאת עושה אותו שוב ושוב אז את עושה מחקר לקוחות, מבינה טוב יותר מה צריך לעשות ואז יוצרת משהו טוב יותר.

אנחנו הצלחנו לשפר את מוצר הדגל שלנו, "החממה", בזכות החפירה באותו דבר. אני מציעה לכל מי שרוצה לצאת עם שירות חדש לצאת איתו, לשאול את הקהל "מה קיבלת מזה? איך זה עזר לך?" ואז לקחת את כל המסרים האלה ולשווק שוב. ואז לעשות שוב את המחקר. וכל פעם אתם מגלים איך אתם עצמכם התפתחתם תוך כדי השיווק של אותו מוצר או שירות.

בקיצור – התשובה שלך היא 'מחקר לקוחות"

אירה: המחקר יאפשר לדעת מה באמת הקהל קיבל מהדבר הזה ולמה הוא זקוק – והקהל כבר ייתן לכם את המסרים.

אני אתן דוגמה. כשאנחנו עשינו את המחקר שלנו, הבנו מהלקוחות שהן קיבלו אומץ. אנחנו חשבנו שהן מקבלות תוצאות, אבל בפועל הן אמרו שהן קיבלו אומץ לעשות. לכן הפכנו את זה ל"בית ספר לאומץ ועשייה עסקית".

גליה: חוץ מלשאול את הלקוחות, צריך גם לשאול את עצמנו. פשוט לדבר על העסק, על מה שקורה לנו בעסק, ולשים לב איך אנחנו מדברים על זה.

קורה שבאה אלינו לקוחה ואומרת שהיא מאד רוצה לשות משהו, אבל בקול שלה אנחנו שומעות קו מת. היא אומרת "כן, אני ממש רוצה לעשות את זה", אבל הקו ישר. ואז אנחנו מדברות על משהו אחר ורואות אותה נדלקת. אפשר לראות שהיא עפה על זה. ואז אנחנו מדברות על הפערים האלה ובודקות מה היא באמת רוצה.

הרבה פעמים אנשים אומרים שהם רוצים משהו כי הם יודעים שצריך, כי מישהו אמר להם, כי זה עבד למישהו אחר.

גליה – ואז אם זה לא בדיוק הדבר הנכון, אז רואים את זה בשפת הגוף.

מסר שיווקי מוכר - איך הופכים רעיון למכירה

יופי, אז הבנו שכדי לשווק בהצלחה ועם תשוקה אז חשוב לחבר את הרעיון הגדול  למסרים שבאמת הקהל רוצה ומקבל מהמוצר, ושהמסר השיווקי הזה ידליק גם אותנו.
אבל איך הדיבור על המסר הזה שוב ושוב יעזור למכור את המוצר?

אירה: אנחנו צריכות לחבר את זה למוצרים בתשלום.
שיווק ומסר שיווקי אמורים להוביל למכירות.
לפרסם פוסט לא בהכרח מוביל למכירה. פרסום של רעיונות זה לא שיווק. שיווק אמור ליצור מתעניינים עבור מעמד המכירה.

מה שקורה היום בפייסבוק או באינסטגרם, שאנשים פשוט מעלים פוסטים על היום שלהם – זה רק פרסום. זה לא שיווק.
פרסום זה רק חלק מהשיווק.

אז איך הפרסום של הרעיון "יותר לקוחות בפחות מאמץ" והדיבור על כך שזה אפשרי מוביל מרעיון – למצב שזה באמת מגדיל את העסק שלכן?

גליה – צריכים להיות שם תהליכי מכירה.
אם אנחנו עושות וובינר, אנחנו יכולות לדבר על הרעיון עד מחר בבוקר, אבל אם לא סיימנו בלספר על "החממה" ולהציע למשתתפות לבוא, אז לא הייתה מכירה.

בתהליך הזה אנחנו " אקטיב פאסיב".
אני אקטיב בזה שאני מספרת לך מה יש לי להציע לך וכמה זה עולה, מציעה לך משהו לקנות.
ואז אני פאסיב, כי אני לא לוחצת עלייך ועושה עליך מניפולציה אלא נותנת לך מרחב לראות את זה מתאים לך.

האם יש סכנה שהשיווק באמצעות רעיונות לא יוביל למכירה? ואיך אפשר להתגבר על הסכנה שהמסר השיווקי לא יהפוך למכירה?

גליה: הסכנה היא פשוט לדבר ולדבר על הרעיון בלי לחבר את זה להצעה קונקרטית.

כשמדברים על מכירה אז רעיון מוביל למכירה, וכאשר לא מדברים על מכירה – אז הרעיון לא מוביל למכירה.

אירה – יש עוד משהו. הרבה פעמים בעלי עסקים לא לומדים איך מנהלים עסק ושם לדעתי הסכנה הכי גדולה. זה לא איך אני אכתוב את הפוסט שיהיה יפה או באיזה קבוצות לפרסם.

למשל, יש מישהי שכל הזמן פרסמה פוסטים על הרגשות שלה, ובסוף כל פוסט כתבה 'מטפלת רגשית'. וזה מה שהיא עשתה כל הזמן – רק כתבה על רגשות ולא הבינה למה היא לא מקבלת פניות.

זה משהו שהרבה בעלות עסקים שמפרסמות בפייסבוק מתלוננות עליו.

אירה: נכון, ואם זה מה שקורה אז הסכנה הכי גדולה היא שבסוף תוותרי. הסכנה היא שכאשר את רואה שהדברים לא מתקדמים כמו שאפשרי עבורך וכמו שאת חולמת שיהיה, ואת מוכנה להישאר במקום הזה, רק בגלל שאת לא מוכנה להיעזר באנשי מקצוע.

גליה – המסר שלי הוא כזה. אם לא קונים את המסר שלי, אני צריכה להבין את הלוגיקה. אני צריכה להיות בעשייה ולהתפתח מבפנים כדי שהחוויה הפנימית שלי תהייה טובה, ואז אני פחות אחווה את הקושי ואוכל להתמיד בשיווק.

אבל זה לא תמיד מספיק. אני יכולה לשתף שבפריצת הדרך שאני עשיתי במכירות במסגרת 'החממה', הלוגיקה לא הייתה חסרה לי. הבנתי את הלוגיקה. הייתי צריכה את הטכניקה. גם ידעתי שאני צריכה להתנסות שוב ושוב בשיחת מכירה, אבל כל עוד הטכניקה שהכרתי לא התאימה לי – לא יכולתי להתאמן. וכשעזרתן לי למצוא את הטכניקה שמתאימה לי – פתאום לא היה קושי.

גליה: נכון, אפשר לסכם את זה ככה. כדי להפוך את המסר השיווקי מרעיון למכירה צריך לוגיקה, טכניקה, פרקטיקה, ו….עוד משהו שנגמר ב"קה, המשהו הזה שנותן לנו את הדרייב מבפנים….

תשוקה!  אבל זה לא בלועזית.

גליה:  בטח שזה בלועזית.
זה לוגיקה, טכניקה, פרקטיקה, ותשוקהקיקה!

להרשמה ללא תשלום למדריך לכתיבה בתשוקה ובהנאה – לחצו כאן

לקריאה נוספת על המסר השיווקי ועל שיווק בתשוקה – מבוא לשיווק חיובי:  

shabat.dana@gmail.com

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
סגירת תפריט