fbpx

כתיבה שיווקית שמשנה אמונות ותפיסות

סודות השיווק החיובי פרק 2 - איך אפשר לגרום לאנשים לשנות תפיסות עולם, מחשבות ואפילו אמונות.

סדרת המאמרים "סודות השיווק החיובי" מבוססת על פרקים מתוך הספר THIS IS MARKETING של גורו השיווק העכשווי SETH GODIN וכן על ידע רב שאני צוברת בזכות ספרים, מאמרים, בלוגים ופודקאסטים של מומחי שיווק בארץ ובעולם.
בסדרת המאמרים הזו אני מגישה לכם את התובנות שלי באופן מתומצת ובהיר, כולל דוגמאות ייחודיות, בלי שתצטרכו להקדיש שעות ארוכות לקריאה והעמקה בכל התכנים הללו.

דנה שבת כתיבת תוכן שיווקי
פיית התוכן -- מקצרת לכם מידע חשוב על כתיבה שיווקית בסדרת המאמרים "סודות השיווק החיובי" מאת דנה שבת

יש משהו שחשוב שתדעו על שיווק באופן כללי, ועל כתיבה שיווקית בפרט –
התוכן השיווקי הטוב ביותר לא מוכר מוצרים. לא, גם לא שירותים.
שיווק חיובי טוב משנה תפיסות ומחשבות.

אנשים מחליטים לקנות מוצרים או שירותים, או לתמוך במפלגה או עמדה מסוימת, כי משהו בערכים, באמונות או בתפיסת העולם שלהם משתנה או מתגבש, והשינוי הזה בא ליידי ביטוי בהתנהגות.  
הכתיבה השיווקית תתייחס לערכים ולאמונות הללו, וכך תתמוך בשינוי ובהתנהגות.

השיווק במהותו (לא רק הכתיבה השיווקית ברשתות חברתיות) יוצר שינוי כלשהו בערכים, באמונות או בתפיסות העולם של קבוצה מסוימת, וכך יוצר שינוי בתרבות..

"שיווק יוצר שינוי שאנחנו רוצים לראות בעולם, כדי לשרת את האנשים שאיכפת לנו מהם".

כותב סת' גודין ב This is Marketing, שמהווה השראה לכתיבת המאמר הזה, ולכל התפיסה של סדרת המאמרים "סודות השיווק החיובי".

איזה תוכן שיווקי יכול ליצור שינוי בעולם?

כולנו כל הזמן גם צרכנים וגם משווקים.

נגיד שאנחנו רוצים לשווק שירות טוב יותר, תוצאה טובה יותר,  לשפר את הסטטוס או את מערכת היחסים שלנו.
איזה תוכן שיווקי ישכנע את הקהל שלנו?

בואו ננסה לחשוב על התוכן שיעזור לנו בחיים האישיים.
הרי כל אחד מאיתנו משווק כל הזמן, לא רק בעסק, ויש לנו הרבה מאד ניסיון בשיווק בחיים האישיים. כולנו מנוסים ב'תוכן שיווקי', גם אם אנחנו בכלל לא קוראים לו כך.

לדוגמה, כאשר אנחנו רוצים לשפר את ההרגשה של האנשים שאיכפת לנו מהם, מה נעשה?
במקרה כזה, אנחנו פשוט עושים משהו בעל ערך למענם…

ואם אנחנו רוצים שאותם אנשים יעשו משהו שחשוב לנו? 
אנחנו יודעים שהרבה פעמים זה לא יקרה מעצמו.
אם הערכים והאמונות שלנו דומים, מספיק רק לבקש.
אבל כאשר אין בינינו הסכמה,
לפעמים נדרשת עבודה משמעותית של שיכנוע…

למשל –
בני נוער שרצים לשכנע את ההורים שייתנו להם כסף למען מטרה מסוימת – צריכים להדגיש ערך שהוא משמעותי עבור ההורים.

הורים שרוצים לשכנע את הילדים לעשות משהו,
צריכים לפעול בדיוק להיפך – להסביר לילדים "מה יצא להם מזה", ולשים את הדגש על ערכים שחשובים לילדים.

עובדים שרוצים לשנות את הדעה של הבוס, צריכים להשתמש במילים שרלוונטיות לאותו בוס (וגם כאן – אם הבוס שכיר בעצמו או אם הוא בעל החברה, המילים בהן ישתמשו יהיו שונות, ויותאמו לערכים של אותו אדם).

וכמובן, אזרחים שכותבים מכתב לרשויות בדרישה מסוימת ורוצים לקבל תגובה חיובית, צריכים להשתמש בכתיבה שיווקית, כדי שהנמען יתייחס בחיוב לבקשות או הדרישות.

אם אנחנו רוצים לעשות שינוי בקהילה או לשנות משהו בבית הספר של הילדים,
אנחנו צריכים לשנות משהו בתפיסה של האדם שאחראי על המערכת.

ואת השינוי הזה בעמדה או בתפיסה אנחנו נעשה באמצעות תוכן – בין אם התוכן יהיה מורכב ממילים בשיחה, סרטונים שנעביר בקבוצה, או באמצעות כתיבה של הודעות, מכתבים, פוסטים או קומוניקטים (וכל אלה הם, למעשה, כתיבה שיווקית).

שיווק וכתיבה שיווקית הם מיומנויות שצריך לדעת כדי להצליח בחיים, לא רק בעסקים.

כיצד התוכן השיווקי או הכתיבה השיווקית יוצרים שינוי?

כדי שהתוכן השיווקי שלנו יעורר שינוי, הנמען צריך לעבור שלושה שלבים.

השלב הראשון – צריך לראות את הבעיה

השלב השני – צריך לראות את הפתרון

והשלב השלישי –  צריך לעזור לו לגלות את הפתרון שאנחנו רוצים.

את השלבים האלה אפשר להעביר את הקוראים באמצעות פיסת תוכן אחת מעט מורכבת, או באמצעות תהליך ארוך שכולל יצירת יחסים, וכמה סוגים של תכנים.

אם אתם מתורגלים בכתיבה שיווקית, שימו לב שאתם לא חוזרים ומדברים רק על הפתרון או רק על הבעיה, אלא מעבירים את הקוראים שלכם את כל התהליך.

מה בא קודם, הבעיה או הפתרון?

השלב הראשון הוא למצוא את הבעיה.
"הרבה יותר הגיוני לייצר מפתח למנעול שאנחנו מוצאים, מאשר לייצר מפתח ואז לחפש את המנעול שהמפתח הזה יכול לפתוח", אומר גודין.

כלומר, קל יותר לייצר מוצרים ושירות עבור הקהל שאנחנו בוחרים לשרת, מאשר למצוא קהל למוצר שכבר יש לנו.

ובמציאות:

השלב הראשון בשיווק הוא קודם כל למצוא משהו שאנחנו חושבים שאפשר לעשות אותו טוב יותר, משהו שאנחנו (ואנשים נוספים) לא מרוצים ממנו.

ורק אחרי שמצאנו מה הבעיה ומה הפתרון – עכשיו יש לנו בעיה שיווקית : איך לגרום לשינוי לקרות?

סיפורים יוצרים שינוי

יש לנו בעיה ויש לנו פתרון ייחודי ואנחנו לא סתם רוצים להפיץ את המידע, אלא אנחנו רוצים ליצור שינוי אצל קהל היעד. שינוי שיגרום להם להבין משהו שלא הבינו קודם, או לחשוב משהו שלא חשבו קודם.

איך יוצרים את השינוי הזה?

לסיפורים יש כוח לשנות אנשים.

אנחנו מזמינים את הקהל שלנו לשמוע סיפור שהם למעשה מחכים לשמוע.
הם מחכים לשמוע אותו, כי הם מכירים את הבעיה, והם כבר ניסו דברים שאולי לא היו מספיק טובים או מתאימים, והם אולי חוששים או מתלבטים, אבל הם פתוחים לשמוע סיפור.

במהלך הסיפור אנחנו מזמינים אותם למסע, והמסע גורם להם להיפתח כדי להאמין במשהו, שקודם אולי לא היו מודעים אליו או לא חשבו עליו.
ברגע שאנשים פתוחים להאמין למשהו שקודם לא היו פתוחים אליו, נוצר שינוי.

להפיץ על הבשורה

השאלה שרבים מבעלי העסקים שואלים, היא איך ליצור באזזז?
הם מרגישים שיש להם פתרון לבעיה, יש להם משהו חדש או משהו מיוחד או אחר או טוב יותר,
אבל הם לא יודעים מהו הדבר הזה שיעשה את הבאזז.

השאלה איך להפיץ את הבשורה לכמה שיותר אנשים היא שאלה מצוינת, אבל שאלה הרבה יותר חשובה ממנה היא 'מה יש לכם לספר על הבשורה שאתם רוצים להפיץ'? באילו מילים להשתמש? מה הסטורי שלכם?

אז מה הסיפור?

רוב הזמן יש לאנשים תחושה שהדבר הכי חשוב, כדי שנצליח לגרום לשינוי בתרבות, הוא שנצליח להגיע עם המילים שלנו לכמה שיותר אנשים.  "העיקר שכולם ישמעו עלי".

לפעמים נדמה לנו שכל מה שחסר לקהל היעד כדי להבין שזה בדיוק הפתרון עבורם, הוא רק הידע.
ברגע שהם ידעו על הפתרון שלנו – הם יחשבו כמונו.
אבל הבעיה היא שרוב האנשים הם לא בדיוק כמונו, והם לא תמיד חושבים כמו שאנחנו חושבים עכשיו.

לרוב, יש עוד פער שצריך לגשר עליו, בין הידע לרגש.
שינוי הוא תהליך רגשי.
והתהליך הזה מחייב הרבה אמפתיה, עד שהידע יהפוך להרגשה פנימית – שההצעה שלנו היא בול בשבילם.

דוגמה:

בואו נחשוב רגע על מורה פרטית לאנגלית לילדים, שמצאה שיטה מיוחדת ללימוד.
היא מצאה שיש בעיה – ילדים לא אוהבים ללמוד אנגלית בבית הספר ולא מצליחים 'לקלוט' את השפה באמצעות שיטת ההוראה הקיימת, וכתוצאה מכך וההורים מאוכזבים מהתוצאות.

האם ברגע שאותם ההורים ישמעו שיש שיטה שבעזרתה ילדים לומדים אנגלית בכיף, הם מיד ישתכנעו לשלוף ארנק ולשלם לאותה מורברוב המקרים יהיו עוד הרבה מחסומים רגשיים בדרך.
* אולי ההורים כועסים על הילד שלא מתאמץ מספיק?
* אולי הם לא מרגישים בטוחים עם 'שיטות' בלתי קונבנציונליות?'
* אולי הם מרגישים אחריות לעזור לילד בעצמם, כמו שההורים שלהם עזרו להם, ולא עם מורה פרטית?

  •  

בשביל להתייחס לכל המעצורים האלה לא מספיק רק 'להפיץ את הבשורה', אלא חשוב ולהבין באילו מילים להשתמש כדי לגעת ואולי להשפיע על הדעות, האמונות והערכים של ההורים.

כתיבת תוכן וסטוריטלינג – מהן המילים שאיתן נפיץ את הבשורה?

כדי שנדע מהן המילים, אנחנו קודם רוצים להבין את הקהל שאותו אנו בוחרים לשרת.
להבין מי הוא ומה הכוחות המשפיעים עליו.

מה האמונות שלו היום, ומה מעכב אותו מלהשיג מה שהוא רוצה?

אנחנו חייבים להכיר את הקהל היטב, כדי להצליח לזכות באמון שלו.

לדעת בדיוק מה הוא רוצה, ולדעת לענות על הצורך הזה.

אבל שימו לב  – לא מספיק לספר סיפור יפה ולהבטיח,

לאלו שבחרו לסמוך עלינו, אנחנו צריכים לתת מעל ומעבר למצופה.

 

למה  מעבר למצופה?

כי זה יהיה השיווק הטוב ביותר שלכם.

הסיפור הטוב ביותר, יהיה זה שאותו יספרו הלקוחות בעצמם לחברים שלהם, שגם הם קהל היעד.

תנו להם סיבה לספר סיפור טוב.

 

'להפתיע לטובה', אפשר לא רק את הלקוחות הקיימים שלכם

אלא גם את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם.

סת' גודין מזכיר שוב ושוב ששיווק לא צריך להיות כמו 'פרסומת' שמפריעה למישהו, אלא יותר כמו תוכן שמופיע באופן קבוע ושאנשים כבר ממש מחכים ומצפים לו –

עד כדי כך שהם 'מתגעגעים' כאשר אתם לא מופיעים….

"שיווק חיובי" הוא לא רק הסכמה בלית ברירה ש'נופיע' ללקוחות שלנו פתאום במרחב (עם פרסומת, עם פוסט או מייל),

אלא שגרה שבה אנחנו מופיעים שוב ושוב עם פתרונות שמתחברים לצרכים ולשאיפות העמוקים שלהם.

השיווק לא צריך להיות אנוכי – המטרה שלו היא לא רק לפרנס את העסק שלנו, שיווק חיובי עוזר לאנשים להפוך להיות מי שהם רוצים להיות.

ורק אז, כשהרעיונות שלנו מתפשטים,
כשהכתיבה השיווקית שלנו היא לא אנוכית,
גם אם זה בקרב קבוצה קטנה יחסית,
נוצרות סביבו 'אדוות',

ונוצרת סביבו קבוצה של אנשים שמוצאת בו משמעות, ומרגישה מחוברת אלינו.

כך נוצר רשיווק חיובי.

איך להתחיל – כתיבה שיווקית חיובית שיוצרת חיבור

קודם כל – כדי לכתוב בצורה קולעת, ושהכתיבה השיווקית שלכם תעשה את מה שהיא צריכה לעשות, חשוב להקשיב לקהל שלכם, לשוחח איתו באמת, לשאול שאלות, ולשמוע מה קשה להם ולמה הם זקוקים.
ובנוסף – להבין מהם איך יהיה נכון להם לקבל את זה.

מקרה לדוגמה : גם אני מקשיבה לקהל שלי. 

לפני כחודשיים התלבטתי בנוגע לאיזשהו 'מוצר' שחשבתי להוציא.

שמתי לב שאחד הדברים שאנשים רוצים, זה לקבל השראה על מה לכתוב.
וחשבתי להציע מוצר "שנתי", שבו התייחסות ל-52 שבועות בשננה.
המחשבה שלי הייתה להציע כל שבוע כל מיני שאלות שיגרו את בלוטות ההשראה, בהתאם להתרחשויות הצפויות באותו חודש.

התלבטתי עם חברות, שהן עצמן כותבות את הפוסטים לעצמן, ופתאום אחת מהן אמרה: "אם היית מעלה בכל יום ראשון פוסט שייתן לי השראה מה כדאי לכתוב השבוע, אז זה היה יכול מאד לעזור לי".

ההצעה שלה פקחה לי את העיניים. היא לא סתם אמרה לי מה יכול לעזור לה, היא גם אמרה לי איך אני צריכה לעשות את זה. והחלטתי לתת לה – ולעוד אחרים – בדיוק את מה שהיא רוצה..

מיד ביום ראשון שלאחר מכן התחלתי לכתוב את #פוסט_השראה_לכתיבה, ובו שאלות המתייחסות לאירועים אקטואליים, חגים וימים מיוחדים, וציוני דרך מיוחדים בהיסטוריה.

עוד באותו שבוע הבנתי שהדבר הזה, שנוצר מהקשבה לקהל, באמת עונה על צורך קיים. תוך זמן קצר, שבועות ספורים, שמתי לב שאנשים באמת מחכים לפוסט הזה מדי יום ראשון.

מזמינה אתכם לעקוב אחר עמוד הפייסבוק שלי, ולחפש את #פוסט_השראה_לכתיבה המתפרסם מדי יום ראשון.

ליווי אישי ליצירת תוכן שיווקי בגישה של "שיווק חיובי"

יבתהליכי הליווי שאני מקיימת עם לקוחותי באחד על אחד, אנחנו ממפים את הצרכים של הלקוחות, אנחנו מבינים מה הנשאים שיעניינו את אותם לקוחות, מבינים מה הם מחפשים וחושבים איך אנחנו יכולים לעזור. 
אנחנו יוצרים אסטרטגיית תוכן שתיתן מענה לצרכים של הלקוחות וגם שלכם.
אנחנו ממפים את המסרים והערכים שאנו רוצים להדגיש בכל חודש, מתכננים את התוכן, ומתחילים לכתוב את התוכן שמחזק את המוניטין של הלקוחות שלי כמומחים בתחומם. 

אחד הערכים החשובים שאני מדגישה הוא שהכתיבה צריכה להיות עם תשוקה. 
ללא תשוקה, יהיה מאד קשה להתמיד בשיווק, והתמדה היא אחד המרכיבים החשובים ביותר בדרך להצלחה.
התתהליך שאנו עושים יחד עוזר לכם למצוא את התשוקה, להעצים אותה, ומאפשר לכם להוציא לפועל את תוכנית התוכן שלכם בקלות ובהנאה. 

רוצים לשמוע עוד? שילחו לי הודעת וואטס-אפ

שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn
סגירת תפריט