איך למשוך לקוחות באמצעות כתיבה ברשתות חברתיות?
סודות השיווק החיובי פרק 3 -
מה כותבים, על מה כותבים ולמי כותבים כדי שהתוכן שאנחנו כותבים ברשתות החברתיות באמת ישפיע ויגרום לקוראים לסמוך עלינו ולפנות אלינו? כמה דברים שחשוב לדעת כשמשקיעים בכתיבת תוכן לרשת
דברים שלמדתי מסת' גודין - גורו השיווק - על כתיבה ברשתות חברתיות. סדרת המאמרים "סודות השיווק החיובי" מבוססת על תובנות מתוך הספר THIS IS MARKETING של SETH GODIN וכן על ידע רב שאני צוברת בזכות ספרים, מאמרים, בלוגים ופודקאסטים של מומחי שיווק בארץ ובעולם.
אתחיל מהמובן מאליו – המטרה של כתיבה ברשתות חברתיות היא לא שהעמוד שלכם יהיה מקושט במספר יפה וגבוה של עוקבים, או במאות 'לייקים'. אני מניחה שאתם יודעים שהיום אפשר לקנות אוהדים ועוקבים. אתם יכולים בקלות רבה לקבל לייקים, אפילו הרבה לייקים, אם תשלמו על כך. ישנן סוכנויות למדיה חברתית שיכולות לחסוך לכם הרבה זמן ולמכור לכם 'לייקים', או סוכנויות שמוכרות תוכן לפוסטים בתשלום לפי מילה (בעלות של אגורות בדדות לכל מילה), והם יכולים לכתוב עבורכם הרבה מאד תוכן מהיר, למלא את עמוד הפייסבוק, האינסטגרם והלינקדין שלכם. אתם יכולים להוציא כספים רבים על פרסום ולהשיג מעורבות גבוהה בתוכן, אבל האם זו תיחשב הצלחה?
עוד לפני שמגיעים למכירות – אם העסק הוא שלכם, במיוחד אם אתם הפנים של העסק, איך תרגישו כאשר אתם יודעים שהתוכן בעמוד שלכם לא מייצג אתכם באמת? "תוכן מהיר" הוא תוכן גנרי, ש ויכול להתאים גם לכל אחד מהמתחרים שלכם. ואם העוקבים שלכם הם קנויים, אם הם לא באמת לקוחות פוטנציאלים, אז מה זה שווה?
זה הצד הפחות מכובד של השיווק.
אני מאמינה שזה לא מה שאתם רוצים לעשות, כי אתם בוחרים בשיווק חיובי.
אכפת לכם לעזור לאנשים באמת, ולכן גם מעניין אתכם לגעת באנשים שאתם רוצים לעזור להם.
אתם רוצים שהם יפנו אליכם בגלל שהם מעריכים אתכם ומרגישים שאתם באמת ראויים ויכולים לעזור להם. אתם רוצים שהם יחבבו אתכם, אפילו לפני שהפכו ללקוחות שלכם!
זהו לא רק חיובי יותר, אלא זו פשוט הדרך האפקטיבית לשווק.
הדרך הזו אולי לא קלה ולא קצרה, אבל היא שווה את זה. היא יוצרת נאמנות ומחויבות. הגיע הזמן להפסיק לבזבז כסף כדי להציק ולהטריד אנשים שלא באמת מעוניינים לשמוע את מה שיש לכם להציע, ולהפסיק להתחנן לאנשים שיקנו מכם. הגיע הזמן לשווק בדרך אפקטיבית שתפנה לאנשים שאתם באמת רוצים לעזור להם!
כותב סת' גודין ב This is Marketing, "אנחנו לא רוצים להשתמש בלקוחות כדי לפתור את הבעיות שלנו. אנחנו רוצים להשתמש בשיווק כדי לפתור את הבעיות של האנשים שאותם אנחנו בוחרים לשרת". וזו תפיסה אחרת לגמרי של השיווק :
מטרת השיווק בכלל, והכתיבה ברשתות חברתיות באופן ספציפי, אינה לפתור לנו בעיה כלכלית – מטרת השיווק היא לפתור את הבעיה של הלקוחות! רק כך השיווק יהיה מדויק ואפקטיבי
שלושה כלים עיקריים לכתיבה אפקטיבית ברשתות חברתיות - לספר סיפור, לרקום קשר וליצור חוויה
אם תוכלו ללמוד איך האנשים בקהילה שאתם בוחרים לשרת חושבים, מה הם חולמים ואיך הם מחליטים ופועלים,
אתם תדעו איך לגרום להם להבין שבעזרתכם הם יהפכו להיות האנשים שהם רוצים להיות.
ואיך עושים את זה? איך כתיבה ברשתות חברתיות יכולה לעשות את זה?
כמעט כל מה שאנחנו צריכים זה סיפורים טובים, קשרים אישיים וחוויה טובה.
סיפורים : הסיפורים צריכים להיות משכנעים ואמינים, וצריך לספר אותם בקביעות בוריאציות משתנות, לקהל שפתוח ומסוקרן לקבל אותם.
כשיש לנו את כל המרכיבים האלה: אמינות, קביעות וקהל פתוח לנושא – הסיפורים יזכו בתשומת לב, ויעוררו אמון בכם ובמותג שלכם.
שינוי – כל סיפור טוב מדבר על שינוי.
זה יכול להיות שינוי קטן או שינוי גדול, אבל אם אין בסיפור שינוי, הוא לא באמת סיפור.
ספציפיות – כשאנחנו מספרים את הסיפור שלנו אנחנו חייבים להבין שאי אפשר לגעת בכולם, ואנחנו גם לא יכולים לשנות את כולם. לכן לפני כל סיפור כדאי לנו לשאול את עצמנו "למי הסיפור הזה מיועד'? וכדאי לעורר את תשומת ליבו של הקהל הספציפי הזה כבר בתחילת הפוסט.
הקהל שהסיפור שלנו פונה אליו יכול להיות שונה מאיתנו.
רגישות – הסיפור שהקהל הזה מספר לעצמו בראש, בנוגע לבעיה שאנחנו רוצים לעזור לו לפתור, יכול להיות שונה מהסיפור שלנו יש בראש לגבי אותה בעיה. אנחנו לא יכולים לומר למישהו שהסיפור שהוא מספר לעצמו פשוט לא נכון, אבל אנחנו כן יכולים, אם אנחנו מכירים מספיק טוב את הקהל שלנו, למצוא דרך אחרת לספר את הסיפור.
דרך שמתכתבת עם הסיפורים שהקהל שלנו מספר לעצמו, ולמעשה לספר לאותו אדם את הסיפור שהוא רוצה ומקווה לשמוע.
עקביות וחזרתיות – אם נספר את הסיפור פעם אחת, לא בטוח שנצליח לגרום לשינוי. לכולנו יש מחשבות אוטומטיות או תפיסות עולם שכבר מוטבעות בנו. כדי לגרום לשינוי, ולגרום למישהו שחושב שלבעיה שלו אין פתרון, או למישהו שחושב שאת הבעיה שלו אפשר לפתור רק בדרך מסוימת, להטיל ספק ולפתוח את הראש לרעיון חדש – נדרש יותר ממפגש משמעותי אחד עם הרעיון הזה. צריך לספר את הסיפור יותר מפעם אחת, ובכל מיני דרכים.
אם לאורך זמן הסיפורים שאתם מספרים לא משפיעים על הקהל הפוטנציאלי שלכם – זה אומר שאולי עדיין לא מצאתם את הסיפור המתאים.
אולי עדיין לא הצלחתם להתחבר לסיפורים שהם מספרים לעצמם בראש.
שלוש שאלות שכדאי להרהר בהם, כדי שהסיפורים שלכם יהיו אפקטיביים
1. מהוו השינוי שאתם מעוניינים לעשות בעולם / באנשים באמצעות המוצר / השירות שלכם?
2. מי היא הקהילה שאותה אתם מעוניינים לשרת? (ושבה יתחולל השינוי). מה המאפיינים שלה? או מה המאפיין של הלקוח האידיאלי?
3. האם אתם מכירים את הסיפורים שמתרוצצים בראש של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם? (בהקשר לבעיה שאתם רוצים לעזור להם לפתור)
אלו אינן שאלות שאפשר לענות עליהן ברגע אחד. אני מזמינה אתכם לקרוא את המשך המאמר, ואז לחזור אל השאלות הללו, ודרכן לפתח את הסיפורים שלכם. לפני שאתם מתחילים בכתיבת תוכן לרשתות החברתיות השונות, כדאי לדעת את התשובות לשאלות הללו.
מה הלקוחות שלנו באמת רוצים?
הדבר הכי חשוב שאנחנו צריכים לשאול את עצמנו כאשר אנחנו משווקים את השירותים או המוצרים שלנו, זה מה הלקוחות שלנו רוצים?
בשיווק חיובי אנחנו רוצים להציע להם אך ורק את מה שהם רוצים, ויותר מזה – את מה שהם יודעים שהם רוצים.
לא תמיד הלקוחות רוצים משהו שהם צריכים, וחשוב שלא נתבלבל. האם כל האנשים שקונים רכב שטח 4 על 4, באמת צריכים רכב כזה? יש משהו אחר שהם רוצים, שעבורו הם רוצים את הרכב הזה. ואנחנו רוצים בתוכן שלנו לדבר על הדבר שהם רוצים. אולי את ההרגשה של נסיעה מהירה בשטח והרוח בפנים? אולי יש להם פנטזיה על לצאת כל שבוע לטיול ולהרגיש אחד מהחבר'ה? ואולי זה משהו אחר. כשאתם כותבים תוכן לרשתות החברתיות, אתם צריכים לספר את הסיפורים האלה.
גודין מזכיר משפט מפורסם שאומר שאנשים לא קונים מקדחה כי הם רוצים את המקדחה, אלא כי הם רוצים את החור בקיר. אבל האמת היא, אומר סת' גודין, שהם אפילו לא רוצים את החור בקיר. מה שהם רוצים זה את המדף. ויותר משהם קונים את המקדחה בגלל שהם רוצים את המדף – הם קונים אותה בשביל איך שהם ירגישו אחרי שהם יקדחו בעצמם את החורים שעליהם ירכיבו את המדף היפה או השימושי שהם רוצים.
אז מה הלקוחות שלכם באמת רוצים?
התשובה לשאלה היא לא רק מה שתכתבו ברשתות החברתיות, אלא היא ההצעה שתבנו עבורם. התשובה לשאלה "מה הלקוחות שלי רוצים" היא הדבר שאתם מוכרים. וכשההצעה שלכם תהייה מספיק טובה ומדויקת לקהל, גם הכתיבה עליה ברשתות החברתיות תהייה יותר פשוטה.
ההתקדמות הגדולה ביותר בשיווק תהייה כאשר תציעו את ההצעה המתאימה ביותר עבור הקהל שלכם, הצעה שתגרום להם להרגיש את מה שהם רוצים להרגיש.
מה הם רוצים להרגיש?
יש מעט מאד דברים שאנשים באמת צריכים בשביל לחיות. את רוב הדברים שאנשים רוצים היום, הם רוצים לא בגלל צורך קיומי פיזי, אלא בגלל איך שהם גורמים להם להרגיש.
כן, יש רגשות שהם צרכים קיומיים. למשל, הצורך לחוש ביטחון, הצורך להרגיש אהוב וכדמה. אבל סך הכל יש כמות יחסית מוגבלת של רגשות. ואם אנחנו יכולים לגרום לאנשים להרגיש חיבור רגשי, שלווה, הערכה עצמית, ביטחון, סיפוק ועוד – עשינו משהו משמעותי עבורם.
הדברים שאנחנו מוכרים הם רק כלי שבאמצעותו הם יוכלו להגיע לאותם רגשות שהם רוצים להרגיש. כתיבה ברשתות חברתיות היא התחלת המסע.
לכן, יש רק שתי שאלות משמעותיות שאנחנו רוצים לשאול לפני שאנחנו בכלל מתחילים לתכנן את התוכן השיווקי שלנו, ולפני שאנחנו כותבים לרשתות חברתיות.
- מה הקהל שלנו חושב/ יודע שהוא רוצה?
- מה הוא רוצה להשיג או להרגיש בזכות זה?
אסטרטגיית תוכן ברשתות החברתיות
כשאנחנו רוצים להשיג מטרה מסוימת – למשל, למשוך אלינו 5 לקוחות חדשים בחודש, או למכור כמות מוצרים בעלות מסוימת, אנחנו צריכים להחליט על שני דברים.
- על האסטרטגיה שלנו
- על הטקטיקה שלנו
הרבה אנשים מתבלבלים בין השניים. יש בעלי עסקים שאומרים: "האסטרטגיה שלי היא לפרסם פוסט בפייסבוק, ואז לשים בפרסום ממומן X כסף, ואז אני אגבל תוצאות. המתקדמים, יודעים שהם צריכים להשקיע בתהליך – לדוגמה, להשקיע בפרסום ממומן, להעביר אותם לעמוד נחיתה, להמשיך בקמפיין מיילים, ואז להציע את המוצר.
אבל זו לא אסטרטגיה, זו טקטיקה. בחירת הפלטפורמה בפועל שבה נשתמש וגם בחירת התהליך שבו נשתמש, היא הצעד המעשי שבו נוקטים כדי להשיג את המטרה. צעד אחד קודם נמצאת האסטרטגיה.
האסטרטגיה יכולה לומר דבר כזה: אני יודעת שהקהל שלי רוצה ומחפש מידע שיש לי ידע לגביו. אני אגרום להם לקרוא את התוכן שלי, לאהוב אותי, לסמוך עלי ולרכוש בי אמון, ואז אני אציע להם הצעה מאד מפתה למשהו שהם ממש צריכים. (מה שקוראים היום "הצעה שאי אפשר לסרב לה")
הטקטיקה עבור אסטרטגיה כזו יכולה להיות מגוונת: להעביר את התוכן הזה בפייסבוק, ברשימת תפוצה, בפוד-קאסט או בקבוצת וואטס-אפ, ליצור פינות בימים קבועים, להעביר וובינר, לצאת עם 'אתגר' פעם בחודש, ליצור שיתוף פעולה עם מוביל רשת ולהשקיע 1000 ₪ בחודש בקידום ממומן לקהל היעד.
שימו לב שבשביל האסטרטגיה הזו לא חייבים להשתמש בכלים הכי חדשניים, ולהתעדכן בפיצ'רים הכי עדכניים ובוודאי שאין צורך ללמוד את הכל. אנחנו יכולים להשתמש בכלים הישנים ביותר שקיימים בשיווק: לספר סיפורים וליצור קשרים.
כשאנחנו מספרים סיפורים מהחיים שלנו או מהחיים של לקוחות שלנו, ואלו מהדהדים בחיים של אלו שקוראים אותנו או צופים בנו, אנחנו יוצרים הזדהות, חיבור ואמון. אנחנו רוצים ליצור קשרים עם אנשים שיש לנו עמם חוויות משותפות. למשל, קראנו אותו ספר, הזדהינו עם אותו סיפור, התרגשנו מאותם דברים ואנחנו זוכרים את אותה החוויה. כבר יש לנו איזשהו 'חיבור'.
הטעות שעושים הרבה בעלי עסקי כשהם כותבים תוכן, היא שהם שמים את הדגש על המוצר, על השירות או על עצמם. אבל זו בעיה, כי אף אחד לא רוצה לקרוא תוכן שמספר על מוצר או שירות או על 'חברה'. אנשים מחפשים חוויות וקשרים. זו יכולה להיות חוויה של למידה, של העצמה, של הזדהות, של הקלה. לא משנה איזו חוויה. זה בדיוק ההבדל בין מורה להיסטוריה שמספר את הפרטים היבשים על ההיסטוריה, ובין מורה להיסטוריה שמצליח לגרום לתלמידים להתרגש מהאירוע שהיה לפני עשרות או מאות שנים.
איך להפוך את התוכן למעניין?
מה עושה מורה מעולה שרוצה להעביר לתלמידים ידע יבש שישעמם אותם? מה שיכתיב את אופי השיעור הוא לא אופי התוכן, אלא אופי התלמידים. כדי שהתלמידים יאזינו למורה, השאלה שצריכה להישאל היא: מה מלהיב אותם? מה מסקרן אותם? מה מרגש אותם? ורק אחרי שמבינים את זה, אז מבינים איך להעביר את התוכן היבש בדרך המתאימה.
כך גם בנוגע לכתיבה ברשת החברתית. מי שרוצה לכתוב תוכן שירגש, לעורר אמון ואמפתיה, צריך לשאול את עצמו מה ילהיב את הקהל שלי. הפרטים הרלוונטיים על המוצר יעברו, אבל מי שמכתיב איך ייראה התוכן ומה האופי שלו – הוא הקהל שאנחנו בוחרים לשרת.
ההחלטה על "שיווק חיובי" מהסוג הזה היא החלטה אסטרטגית. אם בחרתם שזה מדבר אליכם, ועכשיו אתם שואלים *מה השינוי שאנחנו צריכים לעשות כדי להצליח בשיווק חיובי?* אז זה השינוי:
במקום להשקיע את מירב הזמן והאנרגיה בשאלות הקשורות לרמת הטקטיקה, אנחנו נשקיע את רוב הזמן בתשובות שקשורות לרמת האסטרטגיה. כלומר, לפני שנבחר להתמקד בלהכיר את הפיצ'ר החדש של פייסבוק או בעיצוב של הלוגו החדש, בהחלטה על מצלמה שהכי כדאי לרכוש בשביל לצלם וידאו, או אפילו בבחירת הקופי המתאים לכותרת עמוד הנחיתה – אנחנו פשוט נשקיע הרבה מחשבה בחלומות ובתקוות של הלקוחות שלנו, ושל המשפחה והחברים שלהם. אנחנו מקשיבים לתסכול שלהם, וחושבים על סיפורים שיהדהדו את אותם חלומות, תקוות ותסכולים. ואנחנו נוודא שהמוצרים והשירותים שלנו אכן נותנים מענה למה שהלקוחות שלנו רוצים.
רק אחר כך, נשקיע ביצירת התוכן הזה
ליווי אישי ליצירת תוכן שיווקי בגישה של "שיווק חיובי"
בתהליכי הליווי שאני מקיימת עם לקוחותיי באחד על אחד, אנחנו ממפים את הצרכים של הלקוחות, אנחנו מבינים מה הנשאים שיעניינו את אותם לקוחות, מבינים מה הם מחפשים, איך הם חושבים, ואיך אתם יכולים לעזור.
אנחנו יוצרים אסטרטגיית תוכן שתיתן מענה לצרכים של הלקוחות – אבל גם חושבים על הצרכים שלכם.
אחד הערכים החשובים שאני מדגישה הוא שהכתיבה צריכה להיות עם תשוקה. התוכן צריך להלהיב לא רק את הלקוחות שלכם, אלא גם אתכם, כדי שתוכלו להתמיד ולכתוב אותו כל שבוע.
ללא תשוקה, יהיה מאד קשה להתמיד בשיווק, והתמדה היא אחד המרכיבים החשובים בדרך להצלחה.
התהליך שאנו עושים יחד עוזר לכם למצוא את התשוקה, להעצים אותה, ומאפשר לכם להוציא לפועל את תכנית התוכן שלכם בקלות ובהנאה.
זקוקים לעזרה ויעוץ עבור כתיבה ברשתות חברתיות? שילחו לי הודעת וואטס-אפ
להרשמה ללא תשלום למדריך לכתיבה בתשוקה ובהנאה – לחצו כאן
לקריאה נוספת על כתיבה שיווקית: מבוא לסודות השיווק החיובי
וגם –כתיבה שיווקית שמשפיעה על אמונות ותפיסות עולם
shabat.dana@gmail.com
מומחית ל כתיבה ברשתות חברתיות