הסוד מאחורי משפטי מכירה שקשה לעמוד בפניהם
משפטי מכירה שיגרמו לקוראים שלכם לרצות לקנות מכם, בלי להיות 'מכירתיים' מדי
מאמר מאת: דנה שבת
משפטי מכירה המשולבים בתוך התוכן העסקי שלנו, או כפי שקוראים לו "תוכן שיווקי", הם משפטים שגורמים לקוראים או לצופים שלך לרצות לעשות מה שהיית רוצה שהם יעשו. משפטי המכירה יכולים להיות גם לצורך הרשמה לרשימת תפוצה, ולאו דווקא לצורך מכירת מוצר או שירות. ישנם גם משפטים שהמטרה שלהם היא פשוט "למכור" את המשך הקריאה.
למשל המשפט הזה:
"רוצה לשלב בתוכן שלך משפטים שישפרו את המכירות, בלי להישמע 'מכירתי' מדי? בהמשך המאמר אני מסבירה איך".
משפטי הנעה לפעולה - למה אנחנו צריכים אותם?
משפטי הנעה לפעולה, שנקראים גם "קריאה לפעולה" או באנגלית Call To Action – CTA, הם משפטים שמעודדים את הקורא שלנו (או הצופה, אם זה וידאו), לעשות פעולה ספציפית שהיינו רוצים שהוא יעשה. לרוב משפטי הנעה לפעולה ישולבו בסוף התוכן השיווקי, וינחו את המשתמש לפעולה הבאה.
כאשר אנחנו כותבים טקסט שיווקי, לא משנה אם זה לרשת חברתית או לאתר, ואנחנו משאירים את הטקסט ללא משפטי הנעה לפעולה , אז גם אם הטקסט מצוין הסיכוי שהקורא יעשה משהו שאנחנו רוצים שהוא יעשה – היא נמוכה.
ברגע שאנחנו מוסיפים משפטי הנעה לפעולה בטקסטים השיווקיים שלנו, ומעודדים את הקורא לעשות פעולה ספציפית – הסיכוי שהקורא (או הצופה!) יעשה את מה שאנחנו מצפים שהוא יעשה, גדל לפחות פי שלוש!
מה נכתוב במשפטי הנעה לפעולה? תלוי מה הדברים שאנחנו רוצה שהקורא יעשה בסוף הטקסט.
יש הרבה דברים שאנחנו יכולים לרצות, כשהמטרה היא להגדיל מעורבות, להגדיל קהילה
או להגדיל מכירות.
למשל: לשתף, להגיב, לשלוח לחבר, להמשיך לקרוא תכנים נוספים, לצפות, להוריד, לפתוח,
להירשם, לצפות, להקליק, לתאם פגישה, לקבל משהו ועוד.
משפט הנעה לפעולה לא חייב להיות משפט מכירתי, ולמעשה רוב הפעמים משפטים שמניעים למכירה יהיו אחוז קטן יחסית מתוך כל משפטי הנעה לפעולה בתכנים שלנו.
יחד עם זאת – כל המשפטים שמניעים פעולה גם מגדילים את המכירות, כי הם מכניסים יותר אנשים אל תוך ה'משפך השיווקי' שלנו ומגדילים את אחוזי ההמרה:
כשבטקסט יש משפטי הנעה לפעולה יותר אנשים ממשיכים לקרוא, יותר אנשים מקליקים להרשמה, יותר אנשים נרשמים, יותר אנשים עוקבים או פותחים מיילים, וכאמור – יותר אנשים קונים.
ההבדל בין משפטים שיווקיים למשפטי מכירה
כמו שיש הבדל בין שיווק למכירה, יש הבדל גם בין משפט שיווקי למשפט מכירה.
בעוד שמטרת המשפטים השיווקיים היא ללכוד את תשומת הלב של קהל היעד המתאים, לגרום לו להכיר בכך שיש לך פתרון לבעיה שלו, שיש לך מומחיות בתחום שלך, לאפשר לו להתחבר אליך ולסמוך עליך, הרי שהמטרה של משפט המכירה היא אחת –
לגרום לקהל היעד הרלוונטי לעשות את הדבר הבא שהיית רוצה שיעשה!
תוכן שיווקי יכול לקדם מספר מטרות שיווקיות. כל טקסט שיווקי טוב, גם אם הוא פוסט קצר בפייסבוק, יכול בעת ובעונה אחת גם לחזק את המיתוג שלך כמומחה בתחומך, וגם לגרום לקהל לחבב אותך. הוא יכול גם לספר סיפור שמחזק את הסמכות המקצועית, וגם ליצור עניין. האנשים שנחשפים אליו יכולים גם להגיב וגם לשתף. השאלה היא – מה היית רוצה שהם יעשו?
אנחנו יכולים לכוון בעדינות את קהל היעד שלנו לכיוון שיועיל לא רק לנו, אלא גם להם, לפתור את הבעיה או הקושי שיש להם.
והייתי רוצה להראות לכם איך אפשר לעשות את זה בלי מניפולציות שיגרמו לכם לאי נוחות, בלי הבטחות ללא כיסוי, בלי מילים בובמסטיות, אלא עם משפטי מכירה שמשולבים באופן טבעי בטקסט, כך שלקהל יהיה קשה לעמוד בפניהם. מיד נראה איך עושים את זה.
משפטי מכירה מנצחים - מה הם כוללים?
כדי לענות על השאלה איך לנסח משפטי מכירה מנצחים ש'עובדים', חשוב לזכור שהיום אנחנו כבעלי עסקים בעיקר משתמשים במשפטים האלה בתוכן שיווקי בדיגיטל. בעוד עולם הדיגיטל משתנה חדשות לבקרים, וכל פעם יש לנו כלים חדשים וחדשניים להשתמש בהם, הטקסטים והמשפטים שמטרתם להשפיע על המחשבות ועל ההתנהגות של אנשים – הם תחום מחקר עתיק.
אחד החוקרים הבולטים בתחום הוא פרופסור דניאל כהנמן, שגילה שאנשים מקבלים החלטות בעזרת שתי מערכות חשיבה – מערכת 1 ומערכת 2. המערכת הראשונה היא מערכת שמקבלת החלטות מהר, מתוך אינטואיציה ולא תמיד מתוך מודעות, במטרה לחסוך בזמן ואנרגיה.
מערכת 2 היא מערכת שמחייבת חשיבה מעמיקה, קשב וריכוז.
בגלל שמערכת 2 היא 'עצלנית' יותר, רוב הזמן, כאשר הדבר מתאפשר, בני-אדם מעדיפים להשתמש במערכת 1. כשכותבים משפטי מכירה מנצחים – חשוב להשתמש בידע המחקרי הזה.
בספרו "לחשוב מהר לחשוב לאט" דניאל כהנמן עוזר לקהל הרחב להכניס לפעולה את המערכת השנייה (חשיבה איטית), כדי להימנע ממניפולציות של משווקים ופוליטיקאים שמשתמשים ב- משפטי מכירה מנצחים וכדי להגיע להחלטה שבאמת נכונה עבורם. אבל כמשווקים הגונים יש לנו אפשרות להשתמש בתובנות האלה גם בלי ליצור מניפולציה שפוגעת בקהל שלנו – אלא פשוט לכתוב משפטי מכירה מנצחים כדי לעזור להם להשיג את מה שהם רוצים וצריכים.
לדוגמה, בפרק שמדבר על "קלות קוגניטיבית" (עמ' 71) מתייחס כהנמן למאפיינים שמאפשרים למוח להישאר על 'טייס אוטומטי' ולא להכניס לפעולה את מערכת 2. כדי לנסח מסר משכנע "לגיטימי לחלוטין שתגייס לטובתך קלות קוגניטאיבית" (75). כהנמן מציע לומר את האמת, כמובן, אבל בכלים שייצרו אצל הקוראים תחושה של 'אשליית אמת', במקום להעלות ספק.
כשמישהו חווה קלות קוגניטיבית – הוא במצב רוח טוב, מרוצה ממה שהוא רואה, מאמין למה שהוא קורא או שומע, סומך על האינטואיציה שלו ומרגיש שהוא במצב מוכר ונוח.
מי שחש לחץ קוגניטיבי – ככל הנראה יהיה יותר חשדן ופחות אינטואיטיבי. יש דרכים לגרום לקורא לחוות קלות קוגניטיבית, ולהמנע מלחץ קוגניטיבי. משפטי מכירה מנצחים הם כאלה שנמצאים בתוך סביבה שמייצרים קלות קוגניטיבית.
בין הדברים שמייצרים קלות קוגניטיבית אפשר למנות: תצוגה נוחה, מצב רוח טוב, תחושה ש'זה נכון', תחושה שמה שאנחנו רואים או שומעים הוא מוכר, מושגים שכבר שמענו אותם וניתן להם תוקף, חזרתיות, זכירות.
עיקרון נוסף שאפשר להשתמש בו הוא "אשליה של היזכרות". לפי כהנמן, כשהמוח שלנו נתקל במונחים שכבר מוכרים לו, במידע שכבר נתקל בו בעבר, יש לנו תחושה אוטומטית שהמידע הזה נכון. אנחנו נשתמש בטכניקה הזו בצורה חכמה אבל הוגנת – פשוט ניתן תוקף למושגים ולקביעות, עוד לפני משפט המכירה. אם נשתמש בכל אלה בטקסט שיווקי – משפטי המכירה שנשלב בו יהיו משפטי מכירה מנצחים.
עקרונות לניסוח משפטי מכירה מנצחים
משפטי מכירה מנצחים הם כאלה שמבוססים בין השאר על "קלות קוגניטיבית". כלומר, מצד אחד משפטים שלא נראים כמו משפטי מכירה מהסוג שגורם לקורא להרים חומות של התנגדות, ומצד שני – מאד ברורים וחד משמעיים.
- נראות קלה לקריאה: כשמדובר באתר -גופן שקל לקרוא אותו, בצבע בולט על גבי הרקע.
ברשתות החברתיות: חלוקה לפסקאות, שורות קצרות, מרווחים. הוספה של אימוג'י וצבע מאד עוזרת לקריאה ברשתות החברתיות.
- מסר אחד מרכזי וברור, הנעה לפעולה אחת – גם אם קשה להחליט על מסר אחד, עדיף לבחור את המסר החשוב באמת ולהדגיש אותו.
- שפה פשוטה – להימנע משפה מקצועית ומסובכת – שפה מסובכת מקשה על הקריאה.
- משפט קצר – להימנע ממשפטים ארוכים ומסורבלים. קל יותר לקרוא טקסט ארוך עם משפטים קצרים ופסקאות קצרות, מאשר טקסט קצר במשפטים ארוכים בפסקה אחת.
- שימוש במילים וביטויים שמוכרים לקורא – כשמשתמשים במילים שאינן מוכרות זה מיד מכניס לפעולה את החשיבה האיטית
- שימוש בחריזה – חרוזים הם זכירים וקלים לקריאה. אם אנחנו רוצים שאנשים יזכרו משהו – נשתמש בכותרת או משפט משמעותי שיש בו חריזה. לדוגמה, עוד מילדות אני זוכרת את המשפט "בנק לאומי רווח יומי". איזה משפטי מכירה מחורזים אתם זוכרים?
- שימוש קודם בטקסט במילים וביטויים מתוך משפט המכירה (עיקרון ההתרמה) -במיוחד כשמדובר בביטויים שאינם שגורים.
- מתן תוקף קודם להצהרה שמופיעה במשפט המכירה – להשתמש בביטוי שעוד קודם ניתן לו תוקף ונתנו 'הוכחות' לכך שהוא נכון.
דוגמה של משפטי מכירה מנצחים
משפטי מכירה מנצחים לא עומדים בזכות עצמם – הם חלק משלם. ואני רוצה לתת כאן דוגמה.
סימונה זלישניאק היא יועצת עסקית שמלווה עסקים להצלחה. בשיחה עם בעלי עסקים היא גילתה שהם אומרים לה על העסק שלהם "זה לא באמת עסק. לא עסק אמיתי", ולכן היא החליטה להשתמש באותו ביטוי וליצור מיני-קורס שהיא קראה לו "עסק אמיתי". בכל ערוצי השיווק שלה, שכוללים את אינסטגרם, עמוד פייסבוק, שידורי לייב שהיא עושה וכמובן ברשימת התפוצה שלה, היא התחילה לדבר ולכתוב על "עסק אמיתי". מה כולל עסק אמיתי? השיח הזה עיגן את המושג "עסק אמיתי" בתודעה של הקהל ונתנה לו תוקף. ואז, בעמוד הנחיתה, הופיע משפט הנעה לפעולה על הכפתור "סימונה, אני רוצה עסק אמיתי".
האם המשפט הזה הוא משפט מכירה מנצח ?
במקרה הזה – כמובן שכן.
יש בו שימוש בעיקרון ההתרמה, ובעיקרון מתן התוקף והביטוי הזה כבר מוכר לקהל של סימונה. לעומת זאת, אם אני הייתי כותבת את אותו משפט בסוף המאמר הזה – הוא לא היה משפט מכירה מנצח.
כלומר, המסקנה היא שמשפטי מכירה מנצחים לא עומדים בפני עצמם, אלא הם תלויי קונטקסט
חדש! ליווי חודשי בשיטה ייחודית, שעוזרת לך להתמיד וליהנות מהשיווק!
30 ימים של מוטיבציה לכתיבת תוכן והגדלת חשיפה ברשת החברתית!
תכנית ייחודית המשלבת פגישה אישית יחד איתי לתכנון חודשי,
מייל יומי עם הדרכות, תזכורות, ומשימות יומיות לצורך הגדלת החשיפה והמעורבות,
ומפגש שבועי לכתיבה משותפת בקבוצה סגורה ואינטימית.
וכל זה בעלות השקה!
משפטי מכירה חכמים - שקשה לעמוד בפניהם
למוח שלנו יש נטייה לרצות 'למלא' פערי מידע שחסרים לנו. כאשר אנחנו נתקלים במשפט שמוסר רק מידע חלקי, המוח שלנו מוצף בהורמון 'דופמין', שהוא לא רק הורמון האהבה, אלא הורמון שמייצר לנו את התחושה של "אני רוצה עוד". ממש כמו גירוי מגרד, הגוף שלנו מסמן לנו שאנחנו רוצים להשלים את המדיע החסר.
על הבסיס הפיזיולוגי הזה בנויות הכותרות שנקראות "קליקבייט".
הכתוב בחלק זה במאמר מבוסס על מאמר Psychology Today – "פסיכולוגיה היום" על התגובה הפסיכולוגית למשפטי "קליקבייט" והאם זה באמת עובד.
מה הן בעצם כותרות 'קליק-בייט"?
תוכלו לראות אותן היום כמעט בכל אתר אינטרנט, כולל באתרי חדשות מכובדים.
החל מ: "זה מה שאמר שר החוץ, שגרם למגישה להפסיק את השידור" ועד "לא תאמינו איך נראה היום מי שהיה הילד החזק בעולם". אולי אנחנו לא מתעניינים בכלל בדברי שר החוץ,אבל הכותרת הזו פשוט גורמת לנו לרצות ללחוץ כדי להשלים את פער המידע – מה הוא אמר?
מה הקשר בין קליקבייט לבין משפטי מכירה חכמים?
בתוכן השיווקי שלנו אנחנו יכולים להשתמש בטכניקה של 'פערי המידע' גם בכותרות למשל, כמובן, אבל הטכניקה הזו עובדת לא פחות טוב גם במשפטי המכירה.
איך עושים את זה?
יש כמה שלבים בדרך לכתיבת משפטי מכירה חכמים, ולפני הכל צריך לזכור שלא מספיק שיהיה לנו משפט עם 'פערי מידע', אלא צריך שזה יהיה משפט שימשוך את הלקוח המדויק והאידיאלי שלך.
ולכן צריך לפני זה לענות על השאלות:
- מה הלקוח האידיאלי שלי רוצה ? (משהו שאתם יכולים לעזור לו להשיג)
- מה הצעד הקטן הבא שנדרש לעשות כדי להשיג את זה?
בהתחלה אנחנו מנסחים את המטרה השיווקית – מה אנחנו רוצים שהקורא יעשה, ואז אנחנו מחברים את הפעולה לתועלת שהלקוח רוצה להשיג, וכך אנחנו מקבלים משפט שהוא פשוט "משפט מכירה".
לדוגמה: משפט מכירה שמכיל את התועלת והפעולה – "השאר פרטים לקבלת המדריך המלא להעלמת פצעי בגרות"
בשלב הבא ננסח שוב את המשפט, כאשר יש בו חלק חסר, שמייצר במוח רצון לקבל תשובה. כך נקבל משפטי מכירה חכמים:
משפט מכירה חכם, שקשה לעמוד בפניו: זו השיטה שמעלימה פצעי בגרות ב-5 שלבים: לחץ לקבלת המדריך המלא".
על כפתור השליחה אפשר במקום הנוסח הרגיל "שלח לי את המדריך" לכתוב משהו שמציע לגשר על פערי המידע – "אני רוצה להעלים פצעי בגרות" או "אני רוצה להכיר את השיטה להעלמת פצעי בגרות"
בואו נראה כמה דוגמאות, עבור מטרות שונות.
להשארת פרטים
- כדי להכיר את הדרך הקלה בה ירדתי 10 קילו בשלושה חודשים – השאירי פרטים
לשליחת הודעה
- בשיחת יעוץ קצרה תביני מה חסר לך כדי לכתוב תוכן שימשוך את הלקוחות המדויקים לך! שלחי לי הודעה לתיאום.
לקבלת תגובה
- הכנתי רשימה עם כל …(משהו שהלקוח שלכם רוצה…), מי רוצה לקבל?
ללחיצה על הלינק
- לא תאמינו איזו כותרת יש למאמר שאליו נכנסו הכי הרבה אנשים! (תקליקו על המשפט ותראו!)
הבעיה עם משפטי מכירה - מה זה משפט מכירתי מדי?
כשיש לנו תחושה, כקוראים, שעושים עלינו מניפולציה ואנחנו לא מקבלים את מה שהבטיחו וציפינו לו – זה מעצבן.
לדוגמה, כאשר חיפשתי בגוגל "משפטי מכירה" ומצאתי מאמר שבו כתוב בכותרת "30 משפטי מכירה מנצחים", אבל לא היו בו בכלל משפטי מכירה, הרגשתי שסתם מנסים 'למכור לי' בכוח משהו שאני לא צריכה או לא רוצה.
זו לא הדרך ליצור אהדה לתוכן שלכם, למותג שלכם או אליכם כמומחים.
אבל אם אתם אנשי עסקים הגונים ויש לכם שירות טוב ומוצר טוב, ואם אתם בסך הכל רוצים לעזור ללקוחות שלכם, ואתם מודעים לתועלת שהתוכן שלכם מספק (ומקיים, לא רק מבטיח) –
אז לכתוב משפטי מכירה כדי לעודד אותם להתקדם לכיוון רכישה, זה מעשה חיובי ולא "מכירתי מדי". אנחנו משתמשים בתובנות של המחקרים הפסיכולוגים כדי לכתוב משפטי מכירה מנצחים ולהציע משהו חיובי לקהל שלנו.
מתי מתחילה הבעיה?
כאשר משפטים מסוימים הופכים להיות שחוקים מדי, או כאשר אתם מגלים שאתם מתחילים לכתוב רק לפי 'תבניות', והתוכן שלכם לא מגיע מהלב, אין בו 'לחלוחית' אותנטית, אלא בעיקר יש בו מאמץ להיות 'שיווקי' ו'מכירתי'.
– במקרה כזה, יכול להיות שתרגישו שאתם לא מצליחים להתחבר לתוכן או למשפטים המכירתיים.
וגם, אם התוכן שלכם כולל כמות רבה של משפטי מכירה, והוא לא באמת מעניין את קהל היעד או עונה על משהו שהוא באמת צריך – גם אז משפטי המכירה לא יפיקו את התועלת שלשמה נכתבו. התוכן חייב להיות באמת מעניין!
הסוד לתוכן טוב הוא להבין שמשפטי המכירה או המשפטים השיווקיים, לא יכולים להיות מנותקים מהטקסט, והם לא עומדים בפני עצמם. צריך קודם כל לדעת מה רוצים להשיג, מה הקהל צריך או רוצה, ואז לכתוב מהלב ובצורה בהירה ופשוטה (כמו שיחה), תוכן שנותן מענה למה שהלקוח רוצה.
רק בשלב הבא מוסיפים את השורה הראשונה, את הכותרת, את המשפט שמוביל את הקורא למה שרוצים שהוא יעשה, את המשפטים על הכפתורים אם יש, או את הכותרות.
בשלב הזה גם בודקים שבטקסט משולבים העקרונות שדיברתי עליהם בכתבה הזו. לדוגמה, בודקים שהטקסט עצמו כבר מכיל מילים וביטויים שמופיעים גם בתוך משפטי מכירה ובמשפטי ההנעה לפעולה, ושכל האמירות שמופיעות במשפטי המכירה – מקבלות לפני כן תוקף בטקסט.
אם כתבת טקסט למאמר או פוסטים לרשת חברתית והיית רוצה לשדרג אותם כדי שיביאו לך יוצר תוצאות, אפשר להיעזר בשירות של "עריכה שיווקית". אפשר לפנות כאן כדי לקבל הצעת מחיר לעריכה שיווקית.
המטרה של עריכה שיווקית היא לשפר את הערך השיווקי של הטקסט, לשלב משפטי הנעה לפעולה אפקטיביים וגם לשפר משפטי מכירה.
להרשמה ללא תשלום למדריך – 4 סיבות למה התוכן השיווקי שלך 'לא עובד', ומה הפיתרונות האפשריים
לקריאה נוספת על כתיבה שיווקית: מבוא לסודות השיווק החיובי
וגם –כתיבה שיווקית שמשפיעה על אמונות ותפיסות עולם
shabat.dana@gmail.com – דנה שבת
מומחית לתוכן שיווקי, מלווה בעלי עסקים ליצירת אוטוריטה ברשת
סוף, ללא עוד משפטי מכירה